Michele Russo parla di comunicazione per associazioni imprenditoriali e professionali

Michele Russo e l’esperienza maturata in Mirus nell’ambito della comunicazione per associazioni.

Con la mia agenzia di comunicazione Mirus, ho assistito, in oltre vent’anni di esperienza, molte associazioni di imprenditori o di professionisti per migliorare i loro standard di comunicazione, anche attraverso l’organizzazione di eventi.

Negli anni, infatti, è andata crescendo la cultura della comunicazione nelle Associazioni,  anche a seguito della accresciuta concorrenza fra le stesse, ma anche perché si è modificata l’esigenza da parte dei singoli associati che valutano con maggiore attenzione il ritorno derivante dal versamento delle loro quote associative.

Solo recentemente le organizzazioni imprenditoriali hanno avvertito l’esigenza di fare dei propri valori distintivi un punto di riferimento per la comunicazione e di esplicitarli in modo sistematico, facendone oggetto di una comunicazione specifica: un bisogno dettato dalla consapevolezza crescente di essere, oltre che soggetti di rappresentanza economica, soggetti sociali, e dalla volontà di sviluppare un confronto trasparente e costruttivo con l’insieme dei propri interlocutori. L’Associazione di imprese o di professionisti vive oggi di comunicazione molto più di quanto non necessiti la singola impresa o il singolo professionista.L’impresa o il professionista basano molto del loro successo sul prodotto/servizio che offrono e la comunicazione è di supporto, conseguente. Nell’Associazione, invece, la comunicazione è divenuta l’essenza stessa servizio che offre, lo precede.

Un’Associazione che non sia riconosciuta come interlocutore autorevole verso le istituzioni, i mass media, gli enti locali, gli organi politici, non sarebbe affatto attrattiva per le imprese o per i professionisti che la stessa vorrebbe associare e rappresentare. Questo obiettivo si raggiunge se l’Associazione attua una comunicazione costante e corretta sia verso l’esterno (Istituzioni, mass media, opinon leader ecc.) sia verso l’interno (gli associati). Un’associazione è un’aggregazione, volontaria e senza scopo di lucro, di soggetti che perseguono collettivamente e in modo organizzato, obiettivi comuni. Il suo scopo è, dunque, quello di soddisfare esigenze condivise da coloro che rappresenta; il trasferimento di conoscenze all’interno è, quindi, fondamentale.

La comunicazione dell’Associazione deve essere coerente con il sistema di principi, valori, norme, obiettivi, e comportamenti che ne costituiscono la cultura, deve tenere conto del contesto in cui agisce e deve saper evolvere nel tempo; essa concorre a raggiungere tutti gli obiettivi dell’organizzazione, migliorando l’efficacia delle sue relazioni al proprio interno e verso l’esterno. Rafforzare l’identità associativa, sviluppare il senso di appartenenza e la partecipazione dei soci, svolgere azioni di lobby, assolvere funzioni di marketing, prendere posizioni su questioni politiche, economiche, sociali, legislative sono gli obiettivi primari dell’Associazione.

La comunicazione interpersonale, la comunicazione scritta, le relazioni con i media, la produzione di materiale informativo e illustrativo, la presenza sul web e sui social network, l’invio di report e newsletter, l’organizzazione di eventi sono tra gli strumenti utilizzati per la comunicazione associativa. Ma l’utilizzo disorganico di questi strumenti può divenire controproducente, per cui è fondamentale la pianificazione, che può avvenire solo dopo aver definito identità, missione, visione strategia, valori.

Occorre, però, che questi principi fondamentali siano condivisi dagli associati e in particolare dai loro rappresentanti negli organi di governo. Questi temi, quindi, devono essere oggetto di occasioni di confronto politico e di comunicazione all’interno dell’associazione. La visione di un’Associazione, cioè la definizione dello stato e del posizionamento che essa si propone di raggiungere, è identificata dai vertici associativi: compito della comunicazione è renderla nota e promuoverla, sia presso gli associati sia nei confronti della struttura operativa, per favorirne e accelerarne il processo di condivisione.

Gli organi di governo sono al contempo soggetti e destinatari della comunicazione associativa. La visibilità diventa massima per la figura del presidente, la cui persona viene spesso identificata con l’organizzazione di cui è a capo. Per questo dev’essere massima e responsabile la consapevolezza, da parte sua e del suo staff, di quanto egli, in qualunque circostanza, esprime.

Sono fermamente convinto che il tema della Comunicazione delle associazioni sia di una delicatezza estrema; un solo esempio: il tema della parità di trattamento; una mancata o ritardata comunicazione a uno o più membri di un organo di governo o una differente comunicazione tra gli associati potrebbe avere un effetto discriminatorio o essere percepita come tale. A una stessa organizzazione possono appartenere imprese diversissime per dimensione, settore, localizzazione ecc. La comunicazione associativa deve rispettare, coordinare, conciliare e valorizzare queste differenze, a cui corrispondono diverse esigenze, percezioni dell’associazione e modalità di mettersi in relazione con essa.

Fallire su questo singolo aspetto, che è solo uno tra le tante sfaccettature della comunicazione associativa, potrebbe compromettere persino l’esistenza stessa delle Associazioni. Sono centinaia i casi di scioglimento o, più spesso, di scissione tra gruppi che non si sentivano più rappresentati da chi esprimeva la guida in quel momento. In molti di questi casi, si è trattato di un problema di comunicazione. Si pensi ad altri aspetti quali il senso di appartenenza, il posizionamento politico, il contributo legislativo, la posizione su singoli temi economici, sociali, territoriali.

Per queste ragioni, sinteticamente richiamate, la comunicazione associativa è, al contempo, tema centrale per la vita stessa di queste organizzazioni complesse e materia ricca di stimoli e nuove sfide per i professionisti della comunicazione.E’ un settore che può offrire nuovi sbocchi professionali e possibili sviluppi sotto il profilo del business.